国外有关康养旅游产业的研究涉及不同角度。Mueller H等人（2001）首次在欧洲旅游进程中提出健康一词被广泛关注，并提出当前健康产业涉及的康养项目供应需求不断增加，而其健康服务质量越来越成为健康产业生态竞争的核心因素。因此，质量管理起着重要的作用 ^[1]。Lanz Kaufmann提出康养旅游是基于当前游客需求不断提升的一种新旅游方式，为了维护和改善健康状况采用天然疗法等方式来寻求新的旅游体验[2]。Éva Csirmaz等人（2015）认为健康旅游产业在旅游行业中力量越来越大并呈现不断持续发展的趋势，并对国际和国内有关健康旅游的发展趋势进行了深度研究，规划建设国际健康旅游市场的蓝图 ^[3]。

国内有关康养旅游产业的研究也涉及不同角度。张霄（2016）指出具有养老、医疗、养生、文化、体育、旅游等多方产业结合的康养旅游产业在中国得到快速发展，加上中国老龄化程度不断增加，康养旅游产业将成为旅游新兴产业 ^[4]。周永（2018）指出康养旅游产业作为现代服务业的重要组成部分已经逐步发展成为新兴的战略性支柱产业，康养旅游产业不再只是将原来传统的养老产业作为发展根本，而是呈现与其他产业积极融合发展的趋势 ^[5]。潘雅芳等（2021）在分析后疫情时代康养旅游产业发展机会与风险时，提出康养旅游在产品开发、基地建设、标准推行等方面适合当今新情景下的发展之路 ^[6]。

综上，国内研究呈现出研究内容逐渐细化和深入的特征，反映出相关研究的广阔前景，但仍缺乏从多维角度全面审视区域性康养旅游产业的综合研究。同时，已有成果多局限于理论、内涵的解读，缺少对具体地区实践进程研究和探讨。因此，本文以青岛市为案例，对当前康养旅游产业进行深度剖析，同时对于该地区发展中具有特色经验的成功案例进行提炼，以期进一步促进青岛市康养旅游产业的发展。

青岛作为国家级历史文化名城，因清新的空气、优美的环境、旖旎壮美的海滨风景线被誉为中国最宜居城市。青岛的沙滩、海岛、湿地、温泉、中医药资源都是发展康养旅游的重要养生康疗资源。加上天然的地理位置、优越的海洋岸线和景观资源、浓厚的历史文化底蕴、丰富的海洋康养资源，青岛打造康养旅游产业具有先天的资源优势。本文以青岛市的康养旅游产业作为研究对象，从空间维度、战略维度、品牌维度、产品维度系统地探索青岛市康养旅游产业发展的实践经验，提炼适合青岛市康养旅游产业的特色发展路径。

本文数据主要从以下几个渠道获取：一是检索中国知网等中文数据库上有关青岛市各区县康养旅游的期刊论文、硕博学位论文、会议报纸等文献；二是使用百度等搜索引擎检索青岛市各区县康养旅游发展的新闻报道、会议介绍、宣传资料等；三是全面收集青岛市知名康养旅游企业(集团)、试验区(示范区) 等宣传资料；四是查询青岛市各区县政府网站的政府文件、年度政府工作报告以及搜索各区县政府网站涉及康养旅游或大健康产业的政策、文件、规划等资料。通过梳理二手资料，全面了解青岛市各区县的康养旅游产业发展的历史沿革、资源禀赋、产业布局、产品类型、发展态势及现状特征。

如表1所示，青岛市康养旅游产业的空间布局大致分布在以市南区、崂山区、西海岸新区等为主的沿海一线区域和以胶州市、莱西市等为主的内陆区域，各个区域均有自己康养旅游特色并已形成独特品牌。

以市南区、崂山区、西海岸新区等为主的沿海一线康养旅游度假区包括滨海风景区、崂山湾国际生态健康城、即墨玫瑰小镇以及青岛市重点打造的海水热疗滨海度假酒店集群，包含唐岛湾、红树林、龙湾等海水热疗康养度假酒店集群和即墨区海洋温泉酒店集群，共同打造国际知名的海洋康养旅游度假中心。

以胶州市、莱西市等为主的内陆多形态康养旅游度假区则包括以大泽山为主的森林康养旅游、琅琊台四时养生系列文化旅游项目、桃李春风文化健康产业园等多种类型康养项目，着力打造医养健康胜地。

表1 青岛市康养旅游的空间格局分布

如表2所示，青岛市大部分康养旅游产业采用市场驱动型集聚发展模式，以康养旅游客源市场为中心，通过资本要素聚集方式来发展康养旅游集群、综合体、示范区、康养旅游小镇等。如海水热疗滨海度假酒店集群、即墨玫瑰小镇等。这类产业发展模式资金来源快，经济效益驱动快，对于企业发展有较高吸引度，但同时也存在资源开发乱投入等现象。

对于具有自然生态资源优势但经济发展程度不高的区域一般选择资源驱动型集聚发展模式，围绕康养旅游资源富集的区域布局发展康养旅游全产业链，以构筑多方位的康养旅游产业生态系统。比如崂山国家森林公园、珠山国家森林公园等，以森林康养旅游形态带动其他附属康养旅游项目发展，从而形成多业态康养旅游。这类产业发展模式具有较强资源保护性的特质，为自然资源保护发展提供较好的平台；同时政府相关政策支持力度大，受众面积较广，品牌影响力较高；但同时也存在资金来源少，相关康养旅游配套设施不全等问题，导致康养旅游产业特征不明显。

同时，青岛市也存在实施行政驱动型集聚发展模式，通过行政划拨式国有企业重组打造地区大型康养旅游企业集团，发挥龙头企业的标杆引领和辐射带动效应。例如青岛旅游集团下属青岛旅游集团温泉度假酒店就是一家集温泉洗浴、休闲度假、养生保健、康体娱乐于一体，以打造“温泉时尚健康人生”为个性化康养旅游项目的大型康养旅游企业。这类产业发展模式具有较强资金保障，政策支持力度大，具有先前开发优质项目条件，同时也存在市场敏感度不高、依赖国有资本较为严重等现象。

表2 青岛市康养旅游产业战略发展模式分布

如表3所示，青岛市基于丰富的康养旅游资源，立足自身资源禀赋，运用新技术、新载体、新形式、新功能、新平台等创新要素，以创新康养旅游产品为重点，构建具有竞争优势的康养旅游特色产品体系，已初步形成滨海康养、森林康养、温泉康养为主的康养旅游产品，同时医疗康养、休闲康养等产品形式也不断发展。青岛市作为著名的海滨城市，拥有丰富的海洋旅游资源。其中以滨海游为主的海洋旅游资源开发处于全国前列，如汇泉海水浴场、石老人海水浴场以及被誉为“亚洲第一滩”的金沙滩风景区等。其中海水冲洗、海水游泳、海水冲浪等多种旅游体验方式为康养旅游产品提供了优质的自然条件。

青岛市拥有较多山林资源，包括崂山、大小珠山、藏马山、琅琊台、大泽山等丰富的山林山地资源。当地政府积极融合传统民俗文化特色，开发一批高端康养度假产品，升级一批精品休闲旅游项目，并全面提升配套设施建设水平和旅游服务品质，争取打造国内知名山地山村休闲度假旅游聚集区；同时强化城市天然氧吧功能，科学合理布局生态公益林和商品经济林，制定山林生态系统综合保护方案，进一步完善森林生态结构，加大相关配套设施建设力度，强化森林康养旅游功能，合理配置不同特色、不同类型的生态健康产品，满足多元化的森林康养旅游市场需求。通过举办高品质森林文化旅游活动，让广大人民群众共享森林文化旅游发展成果，打造具有青岛特色的森林文化旅游品牌。

青岛市位于蕴藏丰富地热资源的胶东半岛区域，因断裂交汇形成特殊的地质板块构造易形成天然温泉。在即墨区域拥有独一无二的海水溴盐温泉。该温泉含有丰富的钙、锰、锶、镁、锂等几十种对人体健康有益的微量元素，为青岛市开发温泉康养旅游提供了良好的自然条件。

除了以上几种主要康养旅游产品，青岛市还积极开发推动中医药传承创新发展，鼓励和支持中医药特色康养项目的开发推广，持续推进康复大学、崂山湾国际生态健康城、桃李春风文化健康产业园等医疗康养旅游产品。同时，也积极开发即墨玫瑰小镇、华侨城欢乐莲山国际康养度假区等休闲康养旅游产品。

表3 青岛市康养旅游产品类型分布

青岛市康养旅游品牌战略以“仙境海岸”品牌为引领，在大品牌下分出各具特色小品牌，统一对外宣传。“仙境海岸”旅游目的地品牌主要内容是以“道法自然”“天人合一”“养生养心”等健康文化性质为主体概念，依托当地丰富的海洋旅游资源和独特的道教文化，营造沐浴阳光、畅游大海、品尝海鲜、愉悦身心、逍遥自在、闲时安逸的“人间仙境”旅游休闲度假氛围，展现出青岛地区独特的滨海康养旅游和历史文化的内涵和韵味。同时，在“仙境海岸”旅游目的地品牌运作下，繁衍出“红瓦绿树，碧海蓝天”滨海休闲康养旅游品牌、“天上人间，海上崂山”以崂山为主的森林康养旅游品牌、“中国海洋温泉小镇”即墨海洋温泉康养旅游品牌、“登上琅琊台，好运自然来”琅琊台四时养生康养旅游品牌等，从而形成在大品牌主导下小品牌各自发展的复合品牌宣传推广为主的品牌塑造模式。

树立平台思维，依靠资本力量，坚持培育和引进并重的原则，支持康养旅游企业做大做强，壮大支撑市场长期运行的主体力量。整合配置优势资源，加大对本土重点康养旅游企业的扶持力度，支持有条件的旅游企业进行股份制改革，步入证券化轨道，依靠金融及社会资本力量做大做强。鼓励康养旅游企业立足市场需求，以内容建设为核心加大研发投入力度，打造高品质旅游产品，积极参与市场竞争。坚持创新驱动战略，推动技术要素向中小微企业转移。建设康养旅游产业创客示范基地，探索开展旅游创客服务行动。聚焦企业发展需要，在数字转型、智能升级、科创融合等领域提供专业化服务指导，孵化培育一批以创新创造为核心竞争力的本土旅游企业，打造现代化高品质旅游产业集群。

推动滨海康养、森林康养、温泉康养创新发展，鼓励和支持具有文化特色康养项目的开发推广，持续推进青岛海泉湾康养旅游基地和灵山岛森林康养旅游基地首批康养旅游示范基地的建成，同时积极扶持以崂山湾国际生态健康城、桃李春风文化健康产业园等为主的医疗康养旅游和以即墨玫瑰小镇、华侨城欢乐莲山国际康养度假区等为主的休闲康养旅游项目大力发展，力争创建省级文旅康养融合发展示范区，着力打造国际康养旅游度假胜地。

加强对旅游市场和游客心理的分析研判，全面对标国内外重点康养旅游城市品牌，推出符合康养旅游品牌特色的推广文案和视觉形象。推动康养旅游品牌进机关、进企业、进社区，鼓励社会各界依托康养旅游特色品牌进行宣传推广。探索开展康养旅游品牌宣传效果监测工作，从品牌辨识度、传播热度、游客评价等方面进行系统测评，优化调整品牌营销策略和宣传手段，持续提升国际化旅游目的地城市形象。对客源渠道、产品渠道、宣传渠道等进行整合重构，引进国内外媒体资源，联合景区、酒店（民宿）、旅行社、OTA 平台共同组建高层次营销联盟，建立“资源整合、统筹管理、多方联动” 的整体营销机制。把握新媒体、自媒体时代的信息传播特点，整合联盟成员单位宣传营销资源，深入推进联合宣传推广工作。探索建立新媒体传播监测机制，及时发现宣传热点，提升宣传效率。